玩转搜索广告关键字匹配类型--高手手册 (高级篇)

发表时间:2019-01-16 16:02作者:Mia C. Chen

推广活动(campaign)的分级方式,决定着一个账户的质量和表现。现在进入无奖竞猜环节:

问题:推广活动(campaign)可以有哪些分级方式?

A. 地域

B. 语言

C. 设备

D.匹配类型

E. ......


你的脑洞够大吗?

有没有想过把匹配类型玩到推广活动级别?

接下来让我们来分析一下关键词和触发原理,从而解释一下这个匪夷所思的玩法为什么会出现。

第一个需要明确的核心问题是: “如果同一个搜索词,和投放的好几个关键词词义都近似,有可能被触发,这个时候谷歌会如何抉择?”

很多情况下,都会发生同一个搜索词,多次触发不同关键字的情况。比如下图「cat food」触发了24个不同类型的关键字。「cate food」则触发了22个不同的关键字。

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(案例来源:search engine land)

而其中以「cat food」为例,这个词大部分时间触发精确匹配下的「[cat food]」但是除此之外,还有118个点击和21,635个曝光由「PetMart catalog」带来,然而这个词的的点击率只有0.55%。

换个角度思考,如果这21,635个曝光是由「[cat food]」带来的,在点击率为11.03%的前提下,可以带来2,386个点击,在转化率为4.8%(转化数/点击数)的情况下,这些转移过来的曝光可以带来额外115个转化。这么一算,对匹配类型进行管理可以带来质的飞跃!

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(案例来源:search engine land)

Tips:用一个简单的方法去检测你的账户:下载一个包含原本关键字的搜索词报告 –> 用EXCEL的Pivot Table功能,把关键字放在栏目里,然后在数值那放入「关键词的项目个数」 -> 初步看到哪些搜索词曾经触发过多少个不同的关键字,它们就是需要单独照顾和优化的关键字。

总结一下谷歌在决定搜索词最后触发哪个关键字的时候,有3个原则:

1. 当且仅当你的账户里只有一个关键词和搜索词完全一致的时候,谷歌会选择触发这个关键词,不论推广组里有其他多少个和这个搜索词类似或者近似的关键词。

2. 如果有多个和搜索词完全一致的关键词,那么谷歌会选择「精确匹配」的关键词。

3. 如果前两个条件都不符合,有多个「广泛匹配」的关键词都会被同一个搜索词触发,那么谷歌就会选择排名最高的那个「广泛匹配」的关键字。(当然,排名最高由质量度和竞价同时决定,所以有可能出现预算浪费的情况)

匹配类型在账户中的存在感


分级方式1 – 所有匹配类型在同一个广告组

根据上面所述的情况,如果所有匹配方式的关键词都放到同一个广告组之后,很容易发生「大乱斗」的现象。有些时候在账户建立的前期,有时候会有这种形式的分级。其中要注意的地方是:尽量保证「精确匹配」出价 >「短语匹配」出价 > 「广泛匹配」出价。标签一下不同的匹配方式,定期检查一下他们的表现。


分级方式2 –以广告组来区分匹配方式

在广告组级别分开管理匹配类型,可以方便添加新的关键词,控制不同匹配类类型的出价,清楚观测匹配类型的表现。


分级方式3 –以推广活动来区分匹配方式

把匹配类型放到推广活动组来管理,既拥有放在广告组来管理的全部优点,同时还可以分开控制预算/预算使用方式/推广活动时间等等在推广活动级别才有的设置。例如「品牌_精确匹配」就可以设置成为「尽速使用预算」,且在广告组级别还可以分开管理不同转化率或者不同价位的关键词。另外,为了最优化预算使用,要在「品牌_广泛匹配」的推广活动中,排除「品牌_精确匹配」的关键词,以达到分开管理的目的。


没试过,不知道效果如何?

曾经有人做过2组测试,对比到底关键词的匹配类型应该在什么级别分。


测试一

将原本在广告组(Ad Group)区分开匹配类型的关键字合并在同一个广告组里,其他条件保持不变。前后两个星期对比,CTR和CVR有明显的降低,花费和CPA都有显著的增加。广告位由于CPC的增加有明显的前进。

细分来看「广泛匹配」和「精确匹配」的表现对比。「精确匹配」的关键字有明显的提升,广告位置前进了,CPA降低了。然后「广泛匹配」的关键字比分开广告组管理的时候退步了。


测试二:

05.23-06.22:只运行所有匹配类型关键字在同一个推广活动里(推广活动A)。

06.23-07.22:同时运行2个推广同时进行。推广活动A: 所有匹配类型关键字在同一个推广活动里;推广活动B:在推广活动级别区分匹配类型。

实验发现A组环比比较:第二个月与B组同时运行的时候,它的CTR下降了,但是花费增多了。而A组与B组互相之间的比较:发现B组的CTR明显比A组高,广告位置也比A组靠前。只有一个问题在于,花费和曝光都没有A组的多。


推广活动A如下:所有匹配类型关键字在同一个推广活动里

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推广活动B如下:在推广活动级别区分匹配类型

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说了这么多,到底应该怎么分?

各项试验和各项推理后发现,匹配类型的分组不论在推广活动(Campaign)级别还是推广组(Ad Group)级别都各有作用。根据预算+精力+历史数据来决定应该选用哪种方式:


预算:如果预算比较有限,需要非常精准地控制和使用,可以使用推广组或者推广活动的分法。目的是推广活动级别可以预算不足情况下暂停「广泛匹配」的推广。最大化利用「精确匹配」获得更多转化。

精力:推广组或者推广活动的分法都会要求比较多的精力和时间去做关键字排除和重新上传活动。可以根据账户的规模决定是否要进行人力的投入。

历史数据:如果账户本身的构造由于产品较多已经很复杂,则不适宜将匹配类型用于推广活动的分级,建议使用推广组的分级。其实每个行业的搜索对于匹配类型的反应都不同。根据实际的数据可以进行重新分级。以寻找到最适合账户的分级方式。

推广活动的拆分和匹配类型的管理都需要很多的试验和思考。到此为止,关于匹配类型的一些核心问题,都已经尽可能涵盖在「玩转搜索广告关键字匹配类型-高手手册」三部曲的(初级篇),(中级篇)和(高级篇)中,欢迎大家查阅。


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