玩转搜索广告关键字匹配类型-高手手册(中级篇)

发表时间:2019-01-16 16:07作者:Mia C. Chen

对于关键词匹配类型的世界,接触得越多,你会发现自己知道得很少!


GOOGLE广告产品的VP说过过去90天内的搜索词,有20%都是以前从没出现过的。如何掌握涵盖全新流量和流量质量之间的平衡,就看关键词匹配类型的运用了。

继上文(初级篇),对基本的搜索类型进行了重新定义后,本文将大胆提出一些所谓「绝对尝试过,但不确定答案」的问题。


你真的知道BMM怎么用吗?


BMM严格来说不算一种匹配方式,因为谷歌广告的编辑助手里面都没有一种匹配方式是直接叫「广泛匹配修饰符(Broad Match Modifier)」的。虽然如此,它的重要性却是不可否认的。因为BMM用好了之后,可以帮你在保留高灵活性且扩展流量的同时保证一定的质量。


徘徊在牛A与牛C中间的BMM


BMM与广泛匹配的不同显而易见。例如,投放自己的品牌关键词「Brand A」,广泛匹配也许会调皮地帮你把广告出在「Brand B」的搜索词里。如果你不仔细看搜索词,这时候你就会误以为自己的品牌词连自己买都已经是天价了!而BMM就可以很好地避免这个问题。

然而BMM和短语匹配就十分相似,唯一的不同是短语匹配更加精确地限制词与词之间的顺序。用一个很好的例子说明,如果你的目标是酒店房间的预订数量,那么你的关键词选择「+book +hotel」还是「”book hotel”」,区别就很大了。


因为用BMM系统可以调换单字词之间的顺序,如果搜索词是「buy a hotel book」亦在BMM的涵盖范围内。


所以说很多时候看到广告的用户,他们的搜索意图可能和你的商业目标没有半毛钱关系。

每个单字前面都加上「+」就是BMM?


很多人为了减少工序,可以直接用EXCEL写一个公式,自动把所有关键词的单字前面都加上加号。但是这样会有产生2种可能问题


其一是限制了搜索词的可能性减少了流量。

其二是破坏了词语本身的意思。


举个最简单的例子,投放「Hong Kong」相关的字。如果BMM是「+Hong +Kong」那么你会流失一些“懒人”的流量,其实很多人打字「Hong Kong」时,他们会写「HongKong」或者是写到一半「Hong Ko」就不再继续输入完整的词语。这时候你强行用BMM的话,系统就无法帮你匹配到这些输入不完整或是输入错误但是同义的关键词(Typo)。


另一种情况,如果有一家公司恰好叫「Hong XX Kong XX」那么你的广告也会出现,即使和你原本的词义完全是两件事。所以说用BMM的时候需要多用脑力仔细去判断可能出现的情况。

添加排除关键字漫谈


为了提高流量的质量,给不同推广计划添加排除的关键字是必须的。

常用的添加方式就有以下几种,可能你只听过第一种:

类型

表达方法

说明

一般排除

-book hotel

拒绝任何包含「book」或是「hotel」的搜索词。

精确排除

-[hotel]

拒绝「XX hotel」类搜索词,但是「hotel」本身是投放的精确匹配关键词。

段与排除

-“hotel book”

拒绝次序先后一定是「hotel book」的短语,但不影响本来投放的「book hotel」关键词。



应该在每个推广活动中都排除其他推广中投放的关键字吗?


这个问题的提出者一定是C型人格。首先完成这个重大工程需要大量的时间和精力,其次就是这样的做法反而会误导谷歌系统。

我们在做排除关键字的时候需要清楚地有一个指导原则:


1>排除完全不打算投放的字

2>排除要在其他推广活动中单独管理的字


第一点就不必细说,是每个对预算精打细算的人都知道的做法。第二点值得一提,就是同一类型的关键字,需要把其中个别或某一类单独管理。举个例子,服装租借商日常的广告都会投放「租服装」一类的关键字。但是当节日来临的时候会有独立的预算,可以建立一个全新的推广活动分开管理节日相关的关键字。例如,里面关键字可以包含「租圣诞派对服装」。这个时候就需要在原有的日常广告里排除「圣诞」,甚至是「节日服装」的短语。这样就可以保证你的独立预算都用在了正确的地方。

下一期的「玩转关键词匹配模式(进阶篇)」,将深入到匹配模式对于整体推广计划架构的影响和运用上,期待更多匪夷所思又有效率的做法吧!

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