玩转搜索广告关键字匹配类型-高手手册 (初级篇)

发表时间:2019-01-16 16:09作者:Mia C. Chen

作为一个玩搜索广告的人,每天的思绪经常是“CPC怎么又升了!”,“那么多关键词怎么搞?”,“这些关键词到底买不买?”。


有这些问题,大家可以从检阅现在关键词的匹配模式入手。在一定程度上,广告的效率和收益需要看匹配模式。其一,不同的匹配模式战略性作用不同;其二,匹配方式使用得当,CPC轻松控!

本文是关键词匹配模式入门篇,主讲对于几个匹配方式的理解,附加两个简单常见的情景。后续的(进阶篇)将以一个案例来展示匹配方式方方面面的应用方法和理念。希望各位看官读后能对谷歌(Google AdWords)的匹配方式有更深的了解,可以深度对比国内的搜索渠道,为需要跨境营销或者出海的企业提供高质量的搜索广告服务。

谷歌有哪些匹配模式?

不论面向的是初学者还是资深老司机,匹配模式的定义还是要清晰:

广泛匹配(Broad Match):系统智能匹配与投放的关键词同义/近似/相关的搜索词。言简意赅就是聪明的系统认为用户搜索的意图可能与投放关键词相符,系统就会依据搜索词推送广告,不论长短,不论形式。例如:投放关键字为「女帽」,搜索词为「购买女士帽子」时,在竞价合理的情况下广告很可能显示在谷歌上。

广泛匹配修饰符(Broad Match Modifier):简称BMM。意为把两个短语用「+」和「空格」连接。搜索词中必须完全包含「+」后面的短语。例如:投放关键字为「+女士 +帽子 」,搜索词为「购买女士戴的帽子」时,在竞价合理的情况下广告很可能显示在谷歌上。这类匹配方式是进阶版的短语匹配,又比广泛匹配更加精确。

短语匹配(Phrase Match):搜索词必须完全包含关键词,可以在关键词的前面或后面添加其他字,但是不可以将该词组由中间断开,或者颠倒该词组的字序。例如:投放关键字为「女帽」,搜索词可以为「购买女帽」。相比国内算法众多的短语匹配,谷歌的短语匹配要求更加严格。而国内常说的「智能短语」这里更加接近谷歌的广泛匹配。

精确匹配(Exact Match):顾名思义,指用户搜索词完全与投放的关键词完全匹配。与短语匹配的不同就是,不可以在词语的前面或后面添加其他字。但是谨记在谷歌的完全匹配中,在含义不发生改变的前提下,调整字词的顺序,以及增减虚词(介词、连词、冠词)都不会影响广告的展现。例如:投放关键字为「女士帽子」,搜索词可以为「女士的帽子」。

下面是我们最经常参考的谷歌图表。新手刚接触匹配类型,老是搞不清楚的时候,可以直接把这个打印出来,贴在你电脑旁边。


不同匹配模式如何表达?


习惯了用Excel来批量上传新的关键词的高手们,请谨记用谷歌的方式来表达关键词,不然会出现系统错误的:


类型(notimport)

     Keyword

 Match Type

 广泛匹配

女帽

     Broad

广泛匹配

修饰符

  +女士 +帽子

     Broad

  短语匹配

 “女士的帽子”

     Phrase

  精确匹配

 [女士的帽子]

     Exact


「广泛匹配」用起来!


「广泛匹配」简单暴力易于上手。掌握2个简单快捷有有效的应对策略,轻松用起来。

情景A:不知道买什么关键字?


策略:品牌曝光为短期目标 +「广泛匹配」做市场探底


为了最大化搜索广告的预算使用,在不了解目标受众搜索行为的情况下,可以先在短期内将目标定义为:增加品牌曝光和市场探底。


利用比较多的「广泛匹配」或者是广泛匹配修饰符+的关键字,覆盖最相关的产品词和需求词,在短时间内筛选出点击收费相对较低的「广泛匹配」关键字来运行广告一段时间。


这样既可以在这段时间高效利用成本为网站带来流量,又可以通过专注搜索词,寻找出有转化,或是质量较高,或是与我的业务相关度高的搜索词,添加为「短语匹配」或者「精确匹配」的关键词,从而扩充我的有效词库和进一步加强转化。

情景B:「广泛匹配」短词太贵。买?不买?


策略:替代法


1)如果执着于这个关键词的原因是他的流量和曝光高,品牌效应好,首先建议将这个词转变成「精确匹配」,因为由「广泛匹配」带来的大量高CPC点击会快速消耗预算,导致曝光时间降低且预算使用效率大幅度下降。其次在「精确匹配」下,可以在预算允许的情况下适当提升竞价。


2)如果执着于这个关键词是因为它能带来的转化多,那么建议降低现在这个关键词的出价,观察搜索词,了解具体哪一个或哪几个搜索词带来转化,从而将他们添加成各类匹配方式。当新添加的关键词转化率和转化数都高于原本的短关键词,可以将原本的关键词弃用。

关于玩转关键词匹配模式真是有数不完的话题可以聊,下一期将继续这个话题中更深入一些的部分。


奥博传媒团队(OctoPlus Media)在这10年中遇到了不同类型的电商、B2B,B2C的国内客户需要出海营销。为了帮不同企业完成他们海外的营销目标,我们已总结出数种针对海外广告的应对方案与增值策略。

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